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          2020年銷(xiāo)售累計超過(guò)1億袋
          正午助力螺霸王打造螺螄粉強勢品牌


          項目?jì)热?/strong>

          品牌戰略規劃、品牌整體策劃、品牌視覺(jué)打造、產(chǎn)品策略與設計、品牌傳播推廣


          項目背景

          2019年,預包裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期,螺螄粉品類(lèi)發(fā)展到“有品類(lèi)、亂品牌”的低層次競爭階段,隨著(zhù)李子柒、莫小仙等跨品類(lèi)食品大品牌進(jìn)入賽道,行業(yè)競爭日益激烈。螺霸王作為柳州螺螄粉企業(yè)中生產(chǎn)規模最大、產(chǎn)能最多的龍頭企業(yè),面臨銷(xiāo)售增長(cháng)日趨乏力,要如何在競爭中突圍而出?

          重點(diǎn)任務(wù)

          1.低層次競爭階段,螺霸王如何建立品牌差異化壁壘?

          2.如何實(shí)現品牌年輕化轉型,讓螺霸王成為更多年輕人的選擇?

          3.產(chǎn)品系列如何定位規劃,讓產(chǎn)品在不同的消費場(chǎng)景有的放矢?

          服務(wù)成果

          1.【戰略定位】- 正午為螺霸王確立“中國螺螄粉行業(yè)引領(lǐng)者”定位,聚焦“做柳州正宗螺螄粉第1品牌”的品牌戰略,搶先占據消費者心智中的螺螄粉品類(lèi)領(lǐng)導者身份。

          2.【超級識別】- 以“No.1”為戰略核心,系統構建品牌定位識別體系,差異化打造螺霸王品牌超級記憶系統。

          3.【產(chǎn)品價(jià)值】- 正午為螺霸王明確“嗦粉喝湯就是爽”的產(chǎn)品購買(mǎi)理由設計,通過(guò)產(chǎn)品系列化升級,正午助力螺霸王建立屬于霸王螺螄粉獨有的利益認知+視覺(jué)資產(chǎn)。

          4.【整合傳播】- 通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo),利用明星代言官宣事件,戰略性提高品牌認知度,強化螺獅粉“霸王地位”的品牌心智認知,助力螺霸王成為更具競爭力的強勢品牌。





          01

          確定品牌領(lǐng)先戰略,搶占螺螄粉品類(lèi)領(lǐng)導者身份。


          一、市場(chǎng)調研 

          正午通過(guò)企業(yè)高管訪(fǎng)談、實(shí)地調研、桌面調研等方法深入研究螺螄粉行業(yè)現狀、品類(lèi)競爭狀態(tài)、消費者狀況與品牌自身現狀,為螺霸王品牌戰略定位服務(wù)奠定堅實(shí)基礎。



          【1.行業(yè)情況】

          ①.行業(yè)高速發(fā)展,帶來(lái)增量紅利。
          預包裝螺螄粉產(chǎn)值從2017年的30億到2019年的62.56億,預計2020年預包裝螺螄粉產(chǎn)值將突破100億元。


          ②.螺螄粉行業(yè)發(fā)展處在低層次競爭成長(cháng)期。
          品類(lèi)高速成長(cháng),品牌卻極為分散,其它競爭對手在品牌構建上不完善,競爭手段以打“價(jià)格戰”的低層次競爭手段為主。

          ③.跨品類(lèi)食品品牌進(jìn)入賽道,未來(lái)競爭日益激烈。




          【2.消費者情況】

          ①.核心消費年齡層集中在18-29歲。其中25-29歲年齡層購買(mǎi)力更強,而18-24歲年齡層忠誠度更高。

          ②.消費人群主要地域分布在一線(xiàn)城市及四川湖南湖北河南等味重人口較多之地。

          ③.在已購消費者中,女性的成交率遠高于男性,是男性的4倍以上。

          ④.消費者購買(mǎi)核心關(guān)注點(diǎn)以“正宗,地道”為核心,對口碑、價(jià)格、品牌的關(guān)注次之。


          【3.品牌自身分析】

          ①.柳州龍頭企業(yè),品牌優(yōu)勢明顯。



          ②.品牌定位不清晰,未能形成市場(chǎng)差異化,缺失高速增長(cháng)的驅動(dòng)力。

          螺霸王擁有很強的企業(yè)實(shí)力,在全國有較好的市場(chǎng)積累,但與競爭品牌差距小,未能形成品牌差異化優(yōu)勢,需要進(jìn)一步拔高競爭緯度,拔高品牌勢能,占據更大的份額,從而贏(yíng)得更大的勝利。


          二、核心洞察

          洞察1:螺螄粉市場(chǎng)處在低層次競爭階段,除好歡螺“歡樂(lè )”定位清晰,其他品牌定位區隔均不明顯。目前螺螄粉市場(chǎng)上缺乏頭部品牌,強勢品牌打造的機會(huì )和成本較低。

          洞察2:“正宗地道”是消費者對螺螄粉的核心購買(mǎi)理由,占領(lǐng)“柳州正宗”是企業(yè)的根本競爭力。

          洞察3:螺霸王作為柳州螺螄粉龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯,具備打進(jìn)攻戰的實(shí)力。

          洞察4:以往而言,螺螄粉作為柳州地域性小吃,主要以線(xiàn)下餐飲受眾為主,對品牌體驗感要求比較低;隨著(zhù)年輕受眾群體對預包裝螺螄粉的需求迅速增長(cháng),螺螄粉市場(chǎng)渠道呈現“線(xiàn)上主導”趨勢,對于品牌形象的年輕化、品質(zhì)化、個(gè)性化要求越來(lái)越高。


          三、戰略定位

          1.戰略選擇 - 搶占螺螄粉品類(lèi)第一品牌

          基于大前研一的三角戰略模型對項目深度調研與洞察,完成對項目戰略方向的根本性判斷:

          目前螺霸王處在一個(gè)加速成長(cháng)的市場(chǎng)環(huán)境中,需要堅決卡位和搶占螺螄粉品類(lèi)第一品牌。



          2.戰略定位 - 中國螺螄粉行業(yè)引領(lǐng)者


          3.信任狀認證

          通過(guò)第三方公司對螺霸王銷(xiāo)售業(yè)績(jì)進(jìn)行市場(chǎng)認證 ,為品牌新戰略及定位提供強勁的信任背書(shū)。






          02—
          打造螺霸王超級記憶系統,讓品牌形象年輕化。


          品牌超級記憶系統是承載品牌資產(chǎn)的核心元素,是將品牌戰略進(jìn)行可視化落地。

          正午品牌超級記憶系統的打造,是以品牌戰略定位為核心,幫助客戶(hù)創(chuàng )造差異化的品牌形象,以建立品牌認知優(yōu)勢,降低品牌記憶與傳播成本,并在顧客心智中形成品牌期望的品牌聯(lián)想。



          一、戰略名稱(chēng)化,借勢“No.1”

          “螺霸王-luo ba wang”中國式拼音的方式并沒(méi)有給螺霸王在識別和傳播中帶來(lái)幫助,反而影響了螺霸王的品牌氣質(zhì),顯得不夠年輕。

          基于我們?yōu)槁莅酝醮_立的品牌戰略——做螺螄粉行業(yè)第一品牌,“第一”就是No.1,我們將No.1 植入到品牌名稱(chēng)中,巧妙的形成螺霸王-No.Wang的中英文組合。

          在品牌名稱(chēng)傳播中,螺霸王就是No.Wang,等同于喊出螺霸王就是No.1,持續不斷的形成諧音傳播,將坐實(shí)螺霸王在消費者心智中第一的品牌聯(lián)想,同時(shí)避免違反廣告法對“第一”的限制。

          、打造心智傳播超級口號
          如何詮釋“正宗螺螄粉第一品牌”?

          螺霸王,顧名思義是做螺螄粉中的霸王,霸王螺螄粉,即正宗螺螄粉里最好的螺螄粉,最具實(shí)力的螺螄粉。于是我們提出“霸王螺螄粉,就選螺霸王”的品牌傳播口號。通過(guò)聚焦和重復的方式進(jìn)行口號設計,加強消費者對于螺霸王螺螄粉“霸王”地位的印記。



          三、強化心智符號,打造超級印記

          品牌logo是品牌的核心資產(chǎn),是品牌戰略語(yǔ)言的視覺(jué)化體現,我們認為品牌logo上所有的元素,都應該對品牌傳播是有意義和實(shí)效性的,而不是阻礙識別與傳播。

          基于品牌競爭與傳播的角度,通過(guò)將“碗”的公共文化符號私有化,保留原有“碗狀”圖形資產(chǎn),加強半圓幾何的圖形呈現。在同樣空間大小的情況下,讓消費者對logo的識別與記憶最大化。




          四、超級花邊,強化心智符號

          用同一、重復的陳列式視覺(jué)形式,強化螺霸王“碗”型這一心智符號,形成螺霸王獨有的品牌超級花邊。通過(guò)自由鋪設到任意一個(gè)品牌接觸點(diǎn),占領(lǐng)所有可以占領(lǐng)的顧客視覺(jué)觸點(diǎn),形成視覺(jué)沖擊力,建立規模性品牌視覺(jué)優(yōu)勢。







          五、中國紅龍城黃,詮釋霸王本色

          在螺霸王的視覺(jué)資產(chǎn)中,紅黃配色已在消費者心智中形成印記,“紅黃色”是否足以詮釋螺霸王“做柳州正宗螺螄粉第一品牌”的品牌戰略?



          從“柳州地域”與“中國第一”的角度審視,我們認為,紅黃色之于螺霸王是非常有價(jià)值的,它不止于傳承品牌識別功能,更多的是柳州龍城“黃”與中國霸王“紅”的霸氣印象加持。

          通過(guò)延續品牌既有的視覺(jué)資產(chǎn)紅黃色,并對其進(jìn)行色彩純度的調整,我們明確螺霸王的品牌色彩識別:

          中國的紅 霸王的紅

          柳州的黃 龍城的黃





          六、
          文化原力打造活力霸王IP

          通過(guò)尋找消費者心智中的“霸王”文化印記,將螺螄粉的核心材料“螺”融入到人物特征設計中,構建一個(gè)年輕人認同的率真、勇敢、張揚的IP形象,彰顯霸王氣質(zhì)。












          03—
          產(chǎn)品系列化升級,喚活品牌體驗,打造產(chǎn)品成交力。


          以清晰化、系統化、年輕化的產(chǎn)品形象價(jià)值搶占消費者心智,通過(guò)產(chǎn)品系列化升級,正午助力螺霸王建立屬于霸王螺螄粉獨有的利益認知+視覺(jué)資產(chǎn),讓螺霸王在螺螄粉行業(yè)“有品類(lèi),亂品牌”的混戰中殺出重圍,成為國民品牌螺螄粉,取得線(xiàn)下銷(xiāo)量NO.1的好成績(jì)。


          一、產(chǎn)品調研分析

          1.外部市場(chǎng)調研
          我們走訪(fǎng)了各個(gè)商超的速食區,發(fā)現在大型超市中,螺螄粉的陳列已經(jīng)和泡面區分開(kāi)來(lái),擁有了獨立的展柜,但是不同的螺螄粉品牌之間外包裝的區隔并不大。幾乎所有的品牌包裝重點(diǎn)都在突出“螺螄粉”這個(gè)品類(lèi)。



          2.內部產(chǎn)品分析
          與此同時(shí),我們羅列出螺霸王現有所有產(chǎn)品,發(fā)現包裝存在元素眾多,形象不統一,品牌感弱等問(wèn)題。



          3.產(chǎn)品調研洞察
          強化品牌印記。品類(lèi)同質(zhì)化日益嚴重,螺霸王必須完成從“品類(lèi)凸顯”到“品牌搶占”的策略轉變。
          產(chǎn)品系列化。產(chǎn)品系列化不僅能對外呈現品牌整體性,對內也能更好的形成產(chǎn)品規范化管理。
          品牌年輕化。為了更好的應對年輕化趨勢,故事化、情景化、玩味化的產(chǎn)品體驗至關(guān)重要。


          二、產(chǎn)品升級策略

          1.產(chǎn)品購買(mǎi)理由設計
          螺螄粉最重要的是米粉和湯底,我們從產(chǎn)品體驗感出發(fā),提煉出真實(shí)食用螺螄粉后的感受,最終得出一句話(huà)購買(mǎi)理由:嗦粉喝湯就是爽!


          并對產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理提煉:


          2.兩條腿走路,1條腿-品質(zhì)化升級,1條腿-年輕化打造!
          基于螺霸王原有產(chǎn)品多年來(lái)在市場(chǎng)上的認知沉淀,一夜間的產(chǎn)品“煥然一新”,對于品牌來(lái)說(shuō)是具備風(fēng)險的。因此,我們提出“傳承+創(chuàng )新”的產(chǎn)品方針,形成一個(gè)大家族、兩個(gè)系列,對經(jīng)典款進(jìn)行升級,對年輕活力系列進(jìn)行同步打造,有序進(jìn)行市場(chǎng)過(guò)渡。



          三、產(chǎn)品系列打造

          1.經(jīng)典款優(yōu)化

          保留品牌資產(chǎn),進(jìn)行局部?jì)?yōu)化升級,使之更有品質(zhì)感,更符合品牌年輕化升級后的品牌調性。



          2.經(jīng)典系列升級
          從“品類(lèi)凸顯”到“品牌搶占”,強化品牌印記。同時(shí)在包裝上強化“碗”型這一螺霸王獨有的超級心智符號在消費者心中的印記,讓消費者看到半圓碗符號就能聯(lián)想到螺霸王。















          3.活力系列打造
          從現代年輕人追求趣味性、個(gè)性化、高顏值的消費動(dòng)機出發(fā),針對螺霸王活力系列產(chǎn)品我們提出創(chuàng )意性主題【霸王行江湖 煮粉論英雄】,并延展了系列產(chǎn)品包裝開(kāi)發(fā):

          用小霸王IP結合產(chǎn)品口味進(jìn)行場(chǎng)景化呈現,根據IP人格屬性,刻畫(huà)小霸王煮粉的招式動(dòng)作,放大IP形象與螺螄粉食材之間的互動(dòng)性,讓包裝更具年輕與炫酷感。










          04—
          整合營(yíng)銷(xiāo)多維造勢,促進(jìn)品牌快速出圈。


          一、【官宣起勢】巧用代言人官宣策略強勢引爆,高效提升螺霸王品牌勢能與知名度

          為了更好的順應互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的革新浪潮、順應新生代人群的需求變化,大力推動(dòng)品牌向年輕化戰略布局轉型,螺霸王做出重大戰略決策:簽約螺獅粉行業(yè)第一位明星代言人!這一舉措不僅打破了國內螺螄粉品類(lèi)零明星代言的傳統,更開(kāi)啟了螺霸王高品質(zhì)“霸氣”營(yíng)銷(xiāo)的“星”時(shí)代!

          1.究竟什么樣的代言人形象最符合螺霸王呢?

          在選擇品牌代言人時(shí)我們經(jīng)過(guò)了長(cháng)時(shí)間的溝通與考察,代言人的形象、國民度、代言人和品牌的契合度以及粉絲人群吻合度都是我們重點(diǎn)關(guān)注的因素。在做了大量的明星調研后,我們最終從90后新生代實(shí)力演員中,鎖定了目標代言人:彭昱暢。

          螺霸王螺螄粉真材實(shí)料,多種口味口感豐富,憑實(shí)力出道 ;
          彭昱暢真實(shí)人設印象,是「綜藝吃貨」,更是「實(shí)力演員 」 ;

          無(wú)論是從彭昱暢個(gè)人形象、國民度、美譽(yù)度來(lái)說(shuō),他所代表的青春正能量和年輕活力以及率真的個(gè)性,都與螺霸王品牌想要全新傳達出的年輕化、霸氣的品牌形象高度契合,相得益彰。






          2.螺螄粉行業(yè)首位代言人,彭昱暢展現非凡影響力
          通過(guò)以微博為主陣地的代言人官宣營(yíng)銷(xiāo)事件,借勢彭昱暢生日熱點(diǎn),結合多平臺與多媒體資源曝光,實(shí)現線(xiàn)上多維互動(dòng)場(chǎng)景覆蓋,聚焦粉絲目光,引爆全網(wǎng)。

          螺霸王通過(guò)在業(yè)界第一個(gè)啟動(dòng)明星代言及精巧布局互動(dòng)式官宣營(yíng)銷(xiāo),成功利用明星效應激活粉絲經(jīng)濟,重塑品牌形象,提升品牌口碑?;谝幌盗袑Я髁?、聚人氣打法助力品牌聲量造勢,實(shí)現螺霸王行業(yè)領(lǐng)導者地位在國民心智的成功占位。


          二、【種草造勢】布局全域種草平臺,全方位分層級觸達,持續擴大品牌價(jià)值傳播

          根據“從粉絲圈層到目標圈層再到社會(huì )泛人群”的破圈傳播打法,針對各個(gè)傳播渠道,瞄準不同圈層群體制定針對性的產(chǎn)品曝光和種草策略,借助微博、小紅書(shū)、B站、微信、抖音等社交媒體陣地,以多樣化內容精準狙擊多個(gè)受眾圈層,助力更大范圍內觸發(fā)社交裂變傳播。

          • B站:UP主花式種草,平臺熱門(mén)資源強勢助推

          鬼畜+代言人混剪+螺螄粉教學(xué)多維度安利,總播放量超15w+;

          B站首頁(yè)推薦位,視頻大視窗強勢導流,曝光1億+;

          • 微信:私域流量多維度解讀,多行業(yè)擴散品牌力量

          廣告號、城市號、個(gè)人號、視頻號多維度個(gè)性種草,總閱讀量37w+;

          • 小紅書(shū):美圖種草+搜索推薦,霸占用戶(hù)視線(xiàn)

          頭部KOL+數百位KOC系列美圖+煮粉vlog花式推薦,總閱讀量140w+;

          關(guān)鍵詞SEO搜索[螺螄粉][螺螄粉推薦][螺螄粉測評]前十篇必有螺霸王

          • 抖音:開(kāi)屏海量曝光+信息流精準曝光+達人垂直種草,強化用戶(hù)認知

          開(kāi)屏+信息流+達人,總曝光量達1200+萬(wàn),互動(dòng)量達14w+。



          三、【電商轉化】針對電商大促節點(diǎn),多維導流,實(shí)現品效雙收

          針對雙十一節點(diǎn),圈選年輕族群,通過(guò)線(xiàn)上微博、抖音等平臺高導流資源與線(xiàn)上地鐵站、電梯廣告打通購買(mǎi)鏈路,形成線(xiàn)上線(xiàn)下、站內站外傳播轉化閉環(huán),拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,使此次整體性代言營(yíng)銷(xiāo)戰役效果最大化,實(shí)現品效合一。




          05—
          螺螄粉文化館打造,搶占品類(lèi)稀缺資源。


          正午協(xié)助螺霸王打造柳州第一家螺螄粉文化展覽館,搶占“柳州螺螄粉”這一稀缺品類(lèi)資源。

          通過(guò)深挖“螺”元素,將柳州螺螄粉的文化內涵與歷史傳承融入到品牌體驗館的打造中,結合螺螄粉的文化價(jià)值與當地旅游價(jià)值,將螺霸王品牌體驗館打造為柳州城市名片,賦能螺霸王品牌價(jià)值。

          螺霸王螺螄粉文化展覽館的打造,是“做柳州正宗螺螄粉第一品牌”這一戰略落地的關(guān)鍵舉措,有效建立了螺霸王的品牌核心競爭優(yōu)勢。



          總結


          通過(guò)制定品牌領(lǐng)先戰略與品牌年輕化戰略,基于戰略的一系列配套動(dòng)作構建更具競爭力的品牌資產(chǎn),正午助力螺霸王在產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌勢能上持續發(fā)力。







          2021年3月31號,螺霸王螺螄粉產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)。






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